ogilby no trabaja con modelos retocadas
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Ogilvy UK ya no trabajará con personas influyentes que distorsionan o retocan sus cuerpos o rostros para campañas de marca en un intento por combatir los daños a la salud mental «sistémicos» de las redes sociales.

En declaraciones exclusivas a The Drum, el jefe de influencia de Ogilvy, Rahul Titus, dijo que el marketing de influencers «se supone que es el lado auténtico del marketing, pero ahora produce un contenido tan escenificado que es tan dañino para cualquiera que mire las redes sociales».

Política de Ogilvy

La política de Ogilvy se produce cuando el gobierno del Reino Unido revisa el proyecto de ley de imagen corporal alterada digitalmente que requeriría que una persona influyente divulgue el contenido editado. El proyecto de ley está en su segunda revisión en el parlamento, pero está luchando para pasar por el proceso de propuesta. Titus espera que el compromiso de Ogilvy de dejar de trabajar con personas influyentes que alteran sus imágenes ayude a que se apruebe el proyecto de ley.

“Como especialistas en marketing, agencias y marcas, tenemos el deber de cuidar a la próxima generación de personas para que no crezcan con las mismas cosas que estamos viendo ahora”, dice Titus.

Él reconoce que las marcas se han «sumergido» en imágenes de influencers sin editar, pero siempre recurren a realizar campañas contra la edición equivocadas en lugar de implementar un cambio radical.

“Se ha investigado mucho sobre esto. Hemos estado trabajando con nuestro equipo de ciencias del comportamiento y hablando con muchas personas influyentes y hemos dedicado mucho tiempo a descubrir cómo hacer que funcione».

Forma de aplicación

La prohibición se aplica a todas las partes del grupo Ogilvy UK, que cuenta entre sus clientes a personas como Dove. El vicepresidente global de comunicaciones externas y sustentabilidad de Dove, Firdaous El Honsali, apoyó la política. “Estamos encantados de ver a nuestro socio Ogilvy abordar este tema. Dove solo trabaja con personas influyentes que no distorsionan su apariencia en las redes sociales, y junto con Ogilvy y nuestra comunidad de personas influyentes, hemos creado varias campañas que celebran la no distorsión digital”, dice El Honsali.

Ogilvy implementará la política en dos fases. A partir del próximo mes, el equipo de Titus consultará con marcas y personas influyentes sobre la política, y en mayo implementará la prohibición. Titus fijó una fecha límite de diciembre para finalizar por completo la edición de todo el contenido patrocinado o pagado en las activaciones de personas influyentes.

“Es fácil para nosotros sentarnos aquí y decir ‘hay un problema sistémico, por lo que no vamos a trabajar con este tipo de personas influyentes’, pero esa no es la solución y no logrará el cambio que queremos ver. Así que vamos a tomarnos el tiempo y consultar a nuestros clientes y poner en marcha el plan”.

¿Cómo funcionará en la práctica?

  • Ogilvy ya no trabajará con influencers que retoquen su piel o su cuerpo, sino que permitirá trabajos que editen el contraste o el brillo. Los estándares de filtros de belleza de ASA se aplicarán en el Reino Unido .
  • Ogilvy utilizará su pila de tecnología InfluenceO para detectar cuándo se han retocado las imágenes.
  • Los escritos se harán más flexibles para permitir una mayor autenticidad desde el principio. Titus dice: “Necesitamos educar a nuestros clientes para darles a los influencers la libertad de expresarse un poco más”.

Ogilvy también espera que sus auditorías de diversidad trimestrales, implementadas en 2020, tengan el propósito secundario de mejorar la diversidad de personas influyentes y, con el tiempo, naturalmente, comiencen a trabajar con personas influyentes menos editadas. “Esperamos que al mejorar la diversidad de influencers, el tipo de influencers con los que trabajan las marcas cambie para ser más representativos de la población”.

Titus es realista en cuanto a que la política necesitará tiempo y que el resto de la industria apoye la prohibición. “Estamos hablando de revertir 10 años de comportamiento en las redes sociales y eso no sucederá en dos meses. Sabemos que con lo que estamos implementando no veremos ningún beneficio inmediato durante los próximos cinco años. Es un proyecto demasiado grande y está bien”.

Ogilvy espera que la política «desencadene una reacción en cadena» en la industria y Titus insta a otros miembros de la industria del marketing de influencers a acercarse a él para una sesión informativa. “Es absolutamente lo correcto y queremos ser la agencia que pone las piezas fundamentales en su lugar para que otras agencias puedan seguir.

«Los clientes lo quieren, la industria lo quiere, los influencers generalmente están contentos con él, entonces, ¿por qué no lo hemos hecho antes?»

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